Платежи в ритме города
Брендинг и идентичность
Бренд — комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя — ментальная оболочка продукта или услуги. Физическими составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (нейминг), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки и прочее.
Брендинг — маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса.
Задачи брендинга
1
Усиление бренда (рост лояльности потребителей)
2
Дифференциация бренда (усиление его уникальности)
3
Увеличение ЦА бренда (привлечение новых потребителей)
– Привет, Маша!
Запуск продукта
Бренд-конструирование
Схема бренд-конструирования
Стратегический этап
Исследование бизнеса
Исследование рынка
Аудитория


Позиционирование
Гипотеза позиционирования
Бренд-стратегия и архитектура
Метафора

Креативный этап
Вербальная айдентика
Визуальная айдентика
Внедрение
Стратегический этап
1
Исследование бизнеса
• Товар или услуга
• Ресурсы
• Партнёры и участники
• Текущий маркетинг и инструменты коммуникации
• Финансовые и временные затраты
• Менеджмент
• Персонал

Инструменты исследования: аудит, экспертная оценка, интервью с ключевыми сотрудниками, сбор информации, анализ данных

Результат: позиционирование продукта, сильные и слабые стороны, возможности и преимущества, коммуникационная активность, видение будущего бренда
2
Исследование рынка
• Продукт / услуга (мировой опыт и бенчмарки)
• Рынок / конкуренты (субституты)
• Тренды развития отрасли
• Анализ / выводы

Инструменты исследования: экспертиза, интервью с партнерами, аналитика

Результат: Интерпретации аналитики, выводы по динамике рынка, преимуществам продукта / услуги, конкурентам (основные игроки), видение своего бренда в рыночном контексте
3
Аудитория
• Внешние и внутренние ЦА (потребители, сотрудники)

Инструменты исследования: интервью с сотрудниками, анализ открытых источников, онлайн-опросы, фокус-группы

Результат: портрет аудитории, аналитика, мотиваторы, архетипы, инсайты; видение целевых групп потребителей их барьеры и инсайты
в использовании продукта

4
Гипотеза позиционирования
– предположение эмоциональной ниши в сознании потребителя товара или услуги по сравнению с аналогичными продуктами и конкурирующими предложениями
Позиционирование
Что делаем мы в отличие от конкурентов с учетом потребностей ЦА и возможностей нашего бизнеса.

Для чего это нужно:

• четкая отстройка от конкурентов
• понимание ядра своей целевой аудитории
• понимание своих базовых ценностей и выстраивание всей дальнейшей работы в соответствии с ними
• основа для креативной коммуникации с аудиторией (потребитель точно понимает, почему выбирает наш бренд, чем он лучше других, и какую роль в его жизни играет бренд)


Позиционирование отвечает на вопрос:

Кем бы мы хотели, чтобы нас воспринимали?
Результат позиционирования – разработанная платформа бренда
Продукт
Описание продукта, его уникальности, полезности для потребителя.

Какие потребности он удовлетворяет?
Целевые аудитории бренда
Описание ярких представителей ЦА, их мотивов, ценностей и потребностей.
Будущее бренда
Каким мы видим бренд в будущем, на каких рынках мы хотим быть?
Позиционирование
Кем бы мы хотели стать в сознании наших потребителей и других ЦА, от которых зависит будущее бренда?
Ценности
Какие ценности разделяет бренд? Какими жизненными принципами руководствуется, по отношению к клиентам, сотрудникам?

Миссия
В чем общественная значимость и социальная ответственность бренда?
Стиль
Стиль поведения, и интонация бренда.
Бренд-стратегия
Определяем стратегию развития бренда.
Позиционирование: что делаем мы в отличии от конкурентов с учетом возможностей нашего бизнеса и потребностей ЦА

Наши возможности: ресурсы, продукт/услуга, маркетинг, финансы/время, менеджмент, персонал

Что происходит вокруг: рынок/динамика, сегменты/ниши, возможности/опасности, тренды/будущее

Что не могут дать конкуренты: основные/косвенные, продукт/услуга, маркетинг, ценности, обещания, стиль/характер

Что хотят потребители: потенциальная аудитория, целевая аудитория – ядро, характеристики, потребности, барьеры/драйверы, инсайты

Метафора – образное сравнение, которое переводит стратегическое описание бренда в образную и смысловую плоскость и задает направление для разработки цельного визуального и вербального образа компании

Большая идея позиционирования может быть выражена через метафору (МЫ КАК ЧТО?)
Метафора
Метафора – образное сравнение, которое переводит стратегическое описание бренда в образную плоскость и задает направление для разработки цельного визуального и вербального образа компании.
• переводит позиционирование в образную плоскость;

• задает направления для развития креативной составляющей (визуальна и вербальная идентичность)



Креативный этап
1
Вербальная идентичность
• Название
• Легенда (создаем легенду бренда через ключевую метафору = что о нас должен думать потребитель)
• Слоган (корректируем или вводим дополнительные продуктовые слоганы)
• Стиль / тональность коммуникации (вырабатываем свой уникальный стиль коммуникации)

Инструменты: метафора, шторм / воркшоп, контекстный поиск, сочетания / сокращения,
охраноспособность

Результат: бренд-нейм, бренд-легенда, слоган, стиль / тон
2
Визуальная идентичность
• Концепция (на основе метафоры)
• Атрибуты (набор уникальных визуальных атрибутов)
Система бренд-дизайна
• Товарный знак / логотип. Вариативность и развитие
• Цвета. Цветовая палитра
• Шрифты. Типографика и сочетание групп шрифтов
• Фон и элементы графики
• Инфографика. Пиктограммы и обозначения
• Стиль. Иллюстрации и образы
• Носители (макеты основных носителей)

Инструменты: дизайн проектирование, система дизайна

Результат: Торговая марка и фирменный стиль, носители бренда, фирменный стиль (принципы и стандарты, оригинал-макеты), бренд-бук

Примечание: также на этом этапе определятся материалы и походящее
оборудование для брендирования.
Рекламная кампания и коммуникационная идея